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空包网:千万别再做竞品分析了,你该学会这样去分析

更新时间:2019/11/30 / 阅读次数:545




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空包网:  做店铺和新品肯定离不开一点,竞品分析,但是你真的做对了吗?为什么我标题写的是不要再做竞品分析了,先说三点劣势:

  1、定义太狭窄,很多人一提到竞品分析,首先想到的是研究头部商家,看他们怎么做的,但是你可曾想过,你把别人当做竞品,别人可知道你是谁?

  举个例子,你是卖坚果的,那你研究的竞品是三只松鼠,你可曾想过他们会把你当做竞品吗?

  什么是竞品?

  能够在产品上形成竞争的才算是竞品,你要想一下你现在能不能和他们形成竞争!

  2、只局限到几家商家上,做情报分析可不单单是研究几家店铺就可以的,这个还要结合多方面去看了,行业怎么样,市场景气不景气,发展方向如何。说到这个就不得不说电子烟了,11月初一纸禁令让线上电子烟哀嚎遍地,这个咱们没身处这个行业不知道具体影响几何,但是肯定有人正在研究或者即将进军这个行业,这样一来估计前期努力都白费了,要知道你要不做线上主做线下,这个渠道可不是一般人能做的起来的,也不是一点半点资金就可以的,而且现在禁你线上,线下什么时候禁就不得而3空包知了,你可记得315晚会上曝光的电子烟,曾短暂下架,虽然有惊无险的又恢复了,这次这个可是明令禁止了。具体为什么禁,这个不多加妄议。

  3、很多东西你在研究的时候可能也只研究到了表面,没有探究到精髓,或者研究到的数据也没有实际支撑,因为毕竟这行业数据有点深。所以研究的更多的在产品款式、材质、推广方式等上面,这也会让你有意无意的对其进行模仿,只要是模仿你就能完全幸免邯郸学步吗?

  所以综合这几点来看,不要单纯的只做竞品分析,要学会竞争分析!

  这也是我今天主要说的内容,学会做竞争分析,而不是单单的竞品分析。

  先看看什么是竞争:

  竞争(competition)是个体或群体间力图胜过或压倒对方的心理需要和行为活动。即每个参与者不惜牺牲他人利益,最大限度地获得个人利益的行为,目的在于追求富有吸引力的目标。

  这个富有新引力的目标在各位店长眼中那也不是别的,肯定就是钱了,谁开店不是为了赚钱呢,你可别说你开店就是为了公益,那你大可直接捐款,不必费此周折,所以说呢,你看只要有竞争,那自然幸免不了争斗,那肯定就会有利益冲突。

  当你用竞争思维去分析的时候,你就会着眼于整个行业,而不是单单看到头部商家,这样更能顾全大局。

  打个比方,一块蛋糕,很多人来食,但是呢,蛋糕就这么大,先期过来的人已经把上面点缀的水果或者巧克力等分食干净了,只剩下了下面的蛋糕胚,而后面进来所有这些分食蛋糕的,谁多吃一点就意味着市场变小一点,别人吃到的就少了,所以这就是竞争,你之前做的竞品分析工作只是对先期进来吃到甜头的商家进行分析,一方面他们已经尝过甜头,也就是说已经赚得足够,你要和他进行竞争,本身他们就有足够的利润空间进行投入,再一方面就是他们真的也没把你当回事。

  所以你现在要做的是研究你旁边的人,看他们吃的快不快,多不多,如何吃,这才是你需要你去关心的,同时你也要看这块蛋糕还剩多少,剩下的还好不好啃,还有没有另外一块蛋糕等着你,这也可以说是大局观!

  说了这么多究竟如何做竞争分析?说到竞争分析不得不提迈克尔波特总结的著名的五力理论:

  五力包括同行业竞争者,供应商的议价能力,购买者的议价能力,潜在进入者威胁,替代品威胁。

  我今天大概总结了几点:

  1、行业所处竞争阶段

  2、产品主要竞争高地

  3、头部企业梳理

  4、核心竞争者分析

  5、主要推广渠道

  6、学会往后看,看背后追赶者

  第1点:行业所处竞争阶段

  一般一个行业有这么几个阶段:

  1、行业萌芽期,这主要是一个新兴行业初露头角的时间,也是创新者在不断做探索的时间,咱们以坚果行业举例,当然这个也不算是新兴行业了,历史悠久,但是国人吃坚果的数量远远低于国外,所以这个市场是很有发展潜力的,所以你看你看这几个品牌,三只松鼠、百草味、良品铺子等,虽然有的不算新兴品牌,但也基本算是先遣队了。

  2、红利期,这个阶段基本属于很多先遣队闷声发大财的时候了,但是对于很多行业新兴的东西,一下就冒出来几家,所以红利期就变得比较短,就像ofo和摩拜,快的和滴滴,还有美团外卖和饿了么,等等

  3、白热化竞争期,这个时间就是资金不断涌入,拼财力抢市场的阶段了,所以你看前几年的三只松鼠、百草味等,感觉价格都没有多贵,还算是能感受到廉价的,活动也比较多,主要是互相竞争期间投入可想而知了,曾经有两家卖枸杞的店,不知道大家有没有印象,90%淘客,每家销量都70w+,赚钱吗?自己算一下吧。

  4、淘汰期,就是竞争之后的结果了,这期间就是一部分企业冒出来,一部分企业倒下去,还是说说坚果行业,三只松鼠已经上市,而曾经的食品一哥淘豆已经成为历史,新农哥也算是没落了。

  5、基本定型期,这期间就是头部商家还是头部商家,也还是会有很多人不断的冒出来去和领导的竞争挑战。

  第2点:产品主要竞争高地

  既然要做店铺,自然少不了引流,引流自然也有很多的推广办法,这个就是要研究好你有那些资源可以利用,看下别人主要都通过什么来引流,自然流量?首页流量?直通车?钻展?超级推荐?淘宝客?聚划算/淘抢购?等等,做好统计,才能在竞争去谋求自己发展的路子。

  说这个我还是推荐大家购买生意参谋的市场行情,哪怕是标准版都可以看到很多的数据,也是研究对手主要的工具,以标准版为例,你可以看到行业高交易和高流量店铺,竞店和竞品监控,网上也有很多指数转换工具,把指数转换成实际的数字,这个准确率99.9%,也可以看到对手是哪里来的流量,大体也能算出他们的支出是多少,真的是神器。

  第3点:头部企业梳理,一般来说头部企业所起的作用就是引导这个行业的风向,去不断开发新鲜的东西,为了这个行业的不断前进,也为了自己的不断前进,不可以看到他们低中高端市场都有涉及,但是虽然覆盖的比较全面,总不能每一种东西都是卖的最好的,买家乐意,淘宝也不一定乐意,都让你一家去做了,我还招不招商了,所以总有一些没有顾及到的狭缝市场,这也是你也可以去重点发力的产品,先幸免正面的去冲突,这里你可以去看下4p理论,产品-价格-渠道-推广

  产品:头部商家也可以算是标杆了,财大气粗,基本上各种产品都有涉及,也都带动了产品的革新,你就从他产品和技术上去研究,看你自己能不能达到,然后你再去决定是跟随着做还是去做差异化。

  价格:说到价格,其实你会发现很多品牌也好很多店铺也好,高中低端都有,目的就是想占据全部的市场,对于大品牌来说资金实力足够,知名度也有,生产线也有深度,但是呢他们会开发不同的产品,就像宝洁,有SK-II  ,也有飘柔、海飞丝这种比较常见亲民的品牌,他们会开发很多不同的品牌,去定位人群,因为不光线上,线下人群观念也比较深刻,所以如果你没有大品牌那样的深度,你还是要考虑好自己去做哪部分人群,如果你想全人群覆盖,那么先看自己有没有那个实力,有没有那个供应链深度,我还是觉得一口吃不成个胖子,胃口也不要那么大,见过很多靠一个店做起来,接着就铺货很多产业,最后就是摊子太大关门大吉的案例,也能理解,你在这里做好了,总是一山望着一山高。研究好价格,想好自己的定位,最后决定自己是去做哪部分人群,不光对自己长远的发展有影响,更对自己操作中更加有利,明确了自己的人群在操作的时候也是更加省事一些,不用刻意再去测试,主打自己的人群就好。

  渠道:这个也可以理解成上面第2点,基本上头部商家都把每个推广渠道都占据了,直空包网通车、钻展、搜索、首页、聚划算等,不光为了自己的流量需求,也为了很多小二的KPI考核,所以你要去挖掘更多的可利用的渠道,霸占直通车也不可怕,每个店店铺同一关键词最多只展示两款,也是淘宝为了平衡市场才这样的,所以即使是小店每天几百块钱的投入也会有很不错的收获,其他的非竞价渠道,搜索、首页、私域流量等也不是被全部垄断了,总还是有一些流量的。

  推广:这个推广你可以理解为再卖点上的包装,如何对自己的产品做差异化定位就是比较重要了,咱们举个空调的例子:

  

  你可以看到上面主要这几个点,变频和自清洁,这基本也都对应了不同的人群特点,其实这几年随着人们的生活水平提高,渐渐都接受了空调就是个耗电的东西,你再怎么指望他省电也还是一样耗电,再加上慢割肉不疼,每天多一点也无所谓了,所以感觉只要是个变频的就可以,几级能效也不在乎了,反而对空调其他方面更有吸引了,像自清洁,原来时候可能直到空调坏也都不会清洁一次,现在随着了解的深入这点就变得更加重要了,清洁的好,使用寿命延长,用起来也更加的舒服,所以这就对应这部分注重服务的人群,而至于一级能效变频这个依然也能抓住一部分格外理性的人,每天省点电费,即使贵一点也无所谓,时间长了成本就省回来了,所以不同卖点对应不同人群,这个你要去做好研究,看你想主打哪部分的人群。

  第4点:核心竞争者分析。这个对你来说才是最重要的,咱们拿线上产品举个例子,还是坚果吧,有这么几个品牌三只松鼠,百草味,品牌A,品牌B,我想买坚果那么我首先想到的可能就是三只松鼠,但是今天我想换换口味,换一家尝尝,那么我会从A或者B当中去选择一家,而不是从三只松鼠和A里面去选,所以说形成的竞争的是不知名的A和B,这才是你的核心竞争者。

  怎么去挖掘你的核心竞争者?

  第一,就是通过搜索去找和你销量差不多,产品也相似的产品,而且你可以找比你好的店铺,作为第一步超越者,作为目标去冲击的。

  第二,看生意参谋后台竞争分析,这个我还是建议买个市场洞察,从行业数据,和你想看的店铺都可以看到,再配合网上的指数转换工具,基本上所有数据都能分析出来了。

  你可以先从后台流失店铺入手,然后看下流失去的店铺里面和你销量对比如何,如果相似或者比你好就可以当做竞争店铺。

  

  然后你在竞争-竞店配置里面添加你在前面筛选出来的店铺进行分析,看和你的交易对比,是不是你的核心竞店,是不是你可以去作为目标超越的对手。

  

  这个系统会给你推荐2家店铺,可以更改,一般来看不是那么精准,标准版的自定义店铺可以添加五家,你要添加上了一周以内不能取消,所以还是要慎重一点,别浪费了名额,竞品分析可以添加10个。

  首先看竞店分析,你能看到的数据

  

  店铺产品销售数据,这个交易指数换算出来的结果。

  

  数据还是很准确的,验证过很多店铺了,流量指数也可以换算。

  还有数据就是下面的流量来源,

  

  哪里的流量多,直通车、钻展等消耗如何,有没有他没顾及到的地方等等,还有后面的趋势还可以看到他最近有没有进行这一方面的操作等等,真的值得购买!

  

  上面的是整店分析,下面的是单品分析[只给你贴几张图吧,你自己看看,我觉得都成推销市场洞察的了……]

  不多说了,接下来做的就是去研究好对手的各种数据了。

  第5点,主要推广渠道,这个在上面也提到多次了,你可以通过竞店和竞品分析去看他们主要做的推广工作,主要集中到哪一方面,再去看有没有漏掉的没有做完善的地方,你也好去进行狭缝突破。

  第6点,不光要盯着你前面的人也要学会往后看,看有没有异军突起的店铺,有没有紧紧跟随的店铺,看他们是如何赶超上来的,这个你可以多关注竞争流失,看他们是不是把你作为了他们的追赶者,所以不能只往前看,也要学会向后看,不管你所处什么阶段,都会碰到前有王者后有追赶者,不断前进,研究好市场才是硬空包网代发道理。

  最后总结一下,市场竞争远没有你想的那么简单,也不是几个简单的数据就能代表的,所以你需空包网要做的工作还是很多的,线上线下,行业,走向等等等等,不能怕麻烦,不能轻言放弃,做好调研对后期的工作真的事半功倍。

  做到心中有底,万事不怕!

  祝大家双十二大卖,年货节丰收!过个好年。

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