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拼多多收藏店铺:2B打法玩海淘,“人人买手”为小白商家搭建了一个虚拟商品库

更新时间:2019/11/24 / 阅读次数:847




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  去年末,36氪对整个跨境电商行业进行了一次系统性梳理。我们看的到,目前海淘市场中创业公司的打法大致可以分成几类:“蜜芽”、“贝贝网”等采用了较为重度的B2C模式;C2C玩法的“海蜜”、“街蜜”则希望用海外买手制来拓展后端供应链的宽度;此外还有技术型玩家“么么嗖”等等。

  但我最近聊到的一家名叫“人人买手”的创业公司,思路有些不同。“人人买手”不直接面向C端,而是将小B作为自己的目标用户。

  简单地说,“人人买手”的产品像是一个商品库,为中小商户免费提供海淘货源。

  用户通过微信公众号就可以从“人人买手”的商品库中挑选适合自己买手店风格的商品虚拟上架,并在底价(平台出价)的基础上自主制定价格。

  整个过程中,商家不需要采购和囤货,只要在顾客拍下某件商品后再向“人人买手”下单即可;之后,“人人买手”会负责向供货商进货,并将商品通过海外直邮方式直接送到终端顾客手中,时间上大概需要花费1~3周。

  除了货源,对那些选择在平台上开店的用户,“人人买手”还会提供免费推广等一系列增值服务。具体来说,就是平台会利用手头资源为买手店在各类论坛、社区的广告位进行精准投放;买手也可以根据自己的店铺类型和受众选择合适的广告拼多多收藏店铺资源。

  这种模式,也给那些没有资源基础却想在海淘热里捞上一笔的小白玩家提供了机会。据了解,“人人买手”的用户不仅仅是已经有自己店铺的专业买手,那些没有基础资源却也想在“海淘购物热”中捞上一笔的白领、全职妈妈、自媒体人等等也都在他们的目标范围之内。

  “海淘市场饱和的非常厉害,大家好像玩不出什么新花样。”创始人王立巍告诉36氪,“但很多时候大家忽略了小B的需求和能力。”

  在他看来,相比于终端消费者做一个2C产品,B端用户的需求更明确——只有货源和销售,并且耐受度比C端用户好很多。同时,营销方式也可以更加明确直接,例如在对一些自媒体人和公众号的推广上,“人人买手”会去发现那批有变现需求的账号,需要做的事情只是帮他们建立一个电商版块,并往里填充商品。

  而“人人买手”的货品来源,一方面就是靠团队在之前工作中积累的商务关系,向海外供货商直接拿货,这也是他们最主要的一条进货渠道;另外还有一小部分则是根据大数据从国外电商网站直接抓取,由编辑团队人工过滤后上架。

  从已经上架的80余个品牌来看,“人人买手”在选品上覆盖了轻奢及奢侈品牌,主打折扣商品,品类包括服装、首饰、化妆品等等。价格上,和京东等自营海淘相比略低,但由于现在海淘价格战已经打得非常激烈,“人人买手”在这一块上似乎并不具备什么优势。

  价格压不下来,那么也就意味着中小商户就很难在往上加价出售,这会给“人人买手”平台的发展带来阻力吗?

  关于这个问题,王立巍告诉36氪,在平台没法做到每样商品都有价格优势的情况下,他们更倾向拼多多收藏店铺做鞋子、衣服等非标品,这样利润空间相对会变大。另外,他们并不想将自己定义为一家海淘公司——“海淘只是一种手段,当我们积累了一定数量的用户后,希望引入国内外优质的原创设计师品牌,来拓宽产品线。”

  另一点担忧是,由于货源辗转次数较多,海淘原本就棘手的售后问题可能会变成一个更大的麻烦。

  “人人买手”的解决方案是,除了质量问题,由于商品尺码问题而引起的退换货需要买家自行承担邮费。但王立巍表示,由于他们提供的品牌在国内都能找到相应专卖店,尺码相对透明标准,退换货几率相对会减小一些。

  目前,“人人买手”的店铺分为免费版和付费版,付费版用户需要缴纳199元年费。两者的区别在于,付费版相当于设置了一个门槛,只有付费用户才能看到最低的商品底价,免费用户虽然能享受其他增值服务,但可见的商品价格相对付费用户来说略高。为了激发免费用户的付费欲望,平台在每样产品旁都做了提示,显示付费后所能拿到的价格。

  除此之外,平台暂时还没有形成系统的盈利模式。但王立巍表示,为了保护价格空间,他们不会通过抽成的方式来变现。未来可能的盈利模式,可能是随销售量增加而提升的进货溢价权。也就是说,当拿货量到达一定规模时,“人人买手”就可以向国外供货商要求更低的进价、更高的折扣,来提高自己的利润空间。另外,用户基数的增长也能使平台接触到更上游的供货商。

  市场推广方面,除了一些基本方式之外,“人人买手”的一个构想是未来有一定用户基础后,开放社会化分销的形式,实现买家间的窜货。而事实上,这种窜货行为早就存在,为了让自己买手店的货品更丰富,美国代拼多多收藏店铺购、欧洲代购、澳洲代购之间就会互为货源,而在王立巍看来这也是一种扩大用户基数的有效方法。

  11月中旬上线以来,平台上已有100+用户。团队6人,创始人王立巍和其商户合伙人均出身人人,王立巍曾是前人人公司市场/运营总监。目前,“人人买手”已经拿到了机构投资的百万人民币级天使轮融资。



运动时尚潮流具有周期性,谁能抓住潮流趋势就能获得成长红利。最初阿迪达斯(Adidas)和彪马(Puma)双巨头垄断,之后耐克(Nike)兴起在运动鞋领域一家独大。Reebok(锐步)抓住女性有氧健身人群超越耐克,后成为全球运动鞋市场第一,但最终因为产品问题失去科技创新的优势。在这一过程中,Puma等老品牌衰落。
J.P.Morgan对lululemon 2020年底的目标价定为230美元,基于2021财年EPS(每股收益)的34倍,同等于1.75倍PEG(市盈率相对盈利增长比率)。

不过摆在lululemon面前最大的挑战是,男士运动市场已经挤满了玩家,从耐克、阿迪达斯到Under Armour,还有始祖鸟、Columbia、North Face等户外品牌。lululemon的品牌定位依然偏女性化,从名字露露柠檬就可以看出,这与UA这种与肌肉关联的品牌有很大不同,并且lululemon的定价明显高于竞争对手,这可能会限制上行空间。
高生命力的社区营销,令lululemon在产品出问题和管理层动荡期间,并未丢失太多市场份额,2016年之后通过供应链变革而改善业绩,重新站稳脚跟,并于2018年爆发。在北美市场基数高企之后,lulule拼多多收藏店铺mon开始走向多品类,发展男装和个人护理,并且在海外寻求增量。
Lululemon获取超高定价权的秘诀值得所有新兴品牌借鉴,当一个国家/地区消费水平上升,这种具有热烈生命力的品牌将有不错的上升潜力。在过去3年里,lululemon是零售业中飞速增长的故事之一,因为它创造了“athletica”趋势(运动休闲)。
目前,中国单店的销售业绩可以达到每平方米15000美元,接近于北美市场的16727美元。为了满足中国市场需求,管理层计划在未来五年中每年新增店面面积40%以上。
例如,lululemon在中国开设第一家正式门店之前,已分别在上海和北京开设了3家展示店。当本地需求足够强烈的时候,才开始投入正式门店,并打造各级运动大使体系与社区,lululemon在北京故宫、西安大雁塔、上海东方明珠举办过多场大型户外瑜伽活动。
这种消费者认知在中国是如何逐渐形成的呢?lululemon进军中国几乎复制了它在美国的经典套路,在正式开店之前,先开设体验展示店,主要用来开展活动和开设瑜伽课程,并组建“运动大使”体系,以获取种子客户和初期品牌渗透率。
如今对于很多一线城市消费者而言,一条lululemon瑜伽裤和戴森吹风机一样,是一种生活方式的标志。Lululemon瑜伽裤在中国的零售价高达800-1000人民币,比Nike和Under Armour高了许多。
吸取很多传统零售商早期盲目扩张的教训,lululemon对中国市场比较谨慎,先从电商旗舰店开始试探当地市场,2015年在天猫上开设了旗舰店,一年后开始开设线下店。
2014年开始,lululemon从新加坡开始布局亚太市场,紧接着是香港、韩国、大陆和台湾。其中中国正扮演越来越重要的角色。例如在男女装方面,如果按地理位置划分,北美收入增长了21%,欧洲增长了35%,亚太地区增长了33%,但其中中国增长了68%,中国电商增长了70%。
另一条增长主线来自海外市场,lululemon目前的国际销售渗透率占销售额的11%,而其它全球品牌(例如耐克)的销售额占50%或更高,逐渐走向全品类的lululemon在这方面仍然有很大潜力。
除了男装,lululemon还在尝试进入新的市场,包括个人护理类产品和鞋类。2018年10月lululemon在一些店面尝试销售免水洗发露、除臭剂、爽肤水、润唇膏等。东方证券预测,个人护理类产品预计会提升lululemon的毛利率,因为美妆行业本身毛利率较高,像欧舒丹、雅诗兰黛、欧莱雅等主流品牌,2018年平均毛利率为73.7%,均显著高于lululemon 55.2%的毛利率水平。
如今男装占lululemon总收入的21%,管理层预期该业务5年平均复合增速将达到20%,即5年内翻倍。
另外,lululemon还开设了单独的男性瑜伽课,并在今年Q1内推出了一个新的男装系列(办公、通勤和旅游),该系列由一种延展性面料制成,拥有更广泛的穿着场景。
在Q2的财报电话会上,lululemon已经不再将自己定位为“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌” (yoga inspired athletic apparel),转变为“以健康生活方式为灵感的运动品牌”(healthy lifestyle inspired athletic apparel),为所有喜爱Sweatlife的健身人士服务,这表明lululemon将长期扩张产品品类。在拓展男性服饰之初,lululemon推出了爆款Anti-Ball Crushing裤子,是防止裆部过紧保护男性私处的运动裤,可以在运动或日常生活中穿着。
Lululemon手握与消费者的亲密关系链,新入局者很难立即取得胜利,但竞争越来越激烈不能坐以待毙。Lululemon也展开了主动进攻——全品类化,切入运动休闲男装与运动周边产品。

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